{"id":102413,"date":"2019-01-22T23:55:44","date_gmt":"2019-01-23T01:55:44","guid":{"rendered":"https:\/\/duploexpresso.com\/?p=102413"},"modified":"2019-01-22T23:58:32","modified_gmt":"2019-01-23T01:58:32","slug":"direitos-usados-para-vender-shampoo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/duploexpresso.com\/?p=102413","title":{"rendered":"Direitos usados para vender shampoo"},"content":{"rendered":"<p><strong>\u2026ou a Cosmetologia dos Direitos Individualistas<\/strong><\/p>\n<p><strong>por Mar\u00edlia Costa*, para o Duplo Expresso<\/strong><\/p>\n<p>H\u00e1 pouco mais de uma semana, fui surpreendida por um comercial de uma marca de cosm\u00e9ticos capilares que trazia como protagonista a cantora Preta Gil. O comercial capturou minha aten\u00e7\u00e3o por, dentre outros motivos, tratar de um tema que me toca especialmente: A tentativa de rompimento com os padr\u00f5es est\u00e9ticos impostos \u00e0s mulheres.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"800\" height=\"450\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/_Ip7p3R8VbQ?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>Pode-se dizer que, para esse tipo de proposta, o comercial \u00e9 bom porque causa o impacto que dele se espera. E mais, captura a aten\u00e7\u00e3o de seu potencial p\u00fablico alvo, cumprindo perfeitamente seu objetivo. Ele fala a linguagem que a mulher contempor\u00e2nea, cansada de r\u00f3tulos, de imposi\u00e7\u00f5es est\u00e9ticas, de se sujeitar a estere\u00f3tipos que sempre lhe foram impostos, quer ouvir.<\/p>\n<p>Com uma m\u00fasica energ\u00e9tica de fundo, o texto forte interpretado pela artista vai sendo deixado frase a frase, cuidadosamente espa\u00e7adas no tempo para que aquelas palavras reverberem nos interst\u00edcios, amplificando seu significado. Simultaneamente, sucessivas imagens de mulheres das mais diversas est\u00e9ticas nos s\u00e3o apresentadas, criando uma atmosfera de for\u00e7a, impetuosidade, liberdade, autonomia, enfim, tudo aquilo que se espera que seja o ideal da mulher moderna.<\/p>\n<p>Sou, como muitas de n\u00f3s, a mulher para quem esse comercial se dirige \u2013 e atinge. Por isso, confesso que fiquei entorpecida at\u00e9 quase o final da pe\u00e7a publicit\u00e1ria. Fui tomada de uma quase emo\u00e7\u00e3o que eu tentava conter, sobretudo por uma vergonha instintiva, presente mesmo naquele momento solit\u00e1rio. Era a vergonha de saber que, apesar da minha vis\u00e3o pol\u00edtica e do conhecimento jur\u00eddico sobre as rela\u00e7\u00f5es de consumo e sobre a evolu\u00e7\u00e3o dos direitos humanos, eu havia sido v\u00edtima do que poder\u00edamos chamar de &#8220;apropria\u00e7\u00e3o comercial de pautas reivindicat\u00f3rias dos direitos individualistas pelo mercado&#8221;.<\/p>\n<p>O Deus-Mercado, onipresente que \u00e9, apresenta-se das mais diversas formas. \u00c0s vezes, vem coberto sob o manto da invisibilidade que nos permite apenas sentir o peso de sua m\u00e3o. Mas em outras, chega de forma mais sorrateira, mimetizando lutas por direitos da contemporaneidade, aproveitando cada \u201cnicho\u201d, cumprindo seu papel divino: Estar em todos os lugares e n\u00e3o estar em nenhum.<\/p>\n<p>O Direito por tr\u00e1s dessa publicidade \u00e9 o chamado \u201cDireito \u00e0 Diferen\u00e7a\u201d, tratado h\u00e1 tempos nas universidades por grandes nomes, como o do catedr\u00e1tico professor de Coimbra \u2013 <a href=\"https:\/\/pt.wikipedia.org\/wiki\/Boaventura_de_Sousa_Santos\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Boaventura de Sousa Santos<\/a>. Ele sintetizou brilhantemente esse conceito na frase<sup>[DE1]<\/sup>:<\/p>\n<blockquote><p>Temos o direito de ser iguais quando a nossa diferen\u00e7a nos inferioriza; e temos o direito de ser diferentes quando a nossa igualdade nos descaracteriza. Da\u00ed a necessidade de uma igualdade que reconhe\u00e7a as diferen\u00e7as e de uma diferen\u00e7a que n\u00e3o produza, alimente ou reproduza as desigualdades.<\/p><\/blockquote>\n<p>\u00c9 preciso que se reconhe\u00e7a que as pe\u00e7as publicit\u00e1rias (assim como qualquer produ\u00e7\u00e3o humana) s\u00e3o um retrato feito sob determinada perspectiva no tempo em que foram produzidas. Contudo, n\u00e3o podemos ignorar que a mercantiliza\u00e7\u00e3o de temas estabelecidos faz com que eles sejam etiquetados com r\u00f3tulos mais pr\u00f3ximos da perfumaria que da pol\u00edtica e da luta por direitos, como \u00e9 o presente caso.<\/p>\n<p>Certamente, essa apropria\u00e7\u00e3o pelo mercado da luta por direitos n\u00e3o \u00e9 um fato novo, muito pelo contr\u00e1rio. Apesar de vivermos em um pa\u00eds cuja popula\u00e7\u00e3o preta e parda constitui a maioria, a ind\u00fastria de cosm\u00e9ticos capilares s\u00f3 descobriu que cabelos crespos e cacheados precisavam de \u201ccuidados especiais\u201d depois que percebeu na luta pelo direito de usar o cabelo natural uma tend\u00eancia da moda. O mesmo que aconteceu como as revistas de moda, que come\u00e7aram a achar pessoas n\u00e3o brancas &#8220;estilosas&#8221;.<\/p>\n<p>Por\u00e9m, n\u00e3o foi somente o mercado que percebeu o quanto essas lutas poderiam ser convertidas em dinheiro. Setores da pol\u00edtica perceberam que elas poderiam render tamb\u00e9m um capital\u2026 pol\u00edtico. De um lado, a Esquerda tomou como prioridade a luta pelas chamadas pautas identit\u00e1rias, conseguindo eleger boa parte de sua bancada com quadros ligados a essas quest\u00f5es. Por seu turno, a Direita utilizou-se do mesmo discurso, mas em dire\u00e7\u00e3o oposta, para entreter a Esquerda enquanto dilapidava nossa incipiente democracia.<\/p>\n<p>Em ambos os casos, n\u00f3s que vivenciamos a necessidade real de mais direitos, tanto os sociais, quantos os identit\u00e1rios, fomos os fregueses que consomem aquilo que determinam os fornecedores. Sem uma real possibilidade de escolha, compramos o que estava \u00e0 venda, o que estava dispon\u00edvel no momento. Assim como na d\u00e9cada de noventa s\u00f3 se comprava shampoo para cabelos cacheados (mesmo que raramente estavam dispon\u00edveis nas prateleiras) porque eles ostentavam a \u201cqualidade\u201d de reduzir o volume, hoje estamos entre a Direita que tem como Ministra da Mulher \u2013 seja l\u00e1 o que isso for \u2013 uma pastora dizendo que mulheres de Esquerda s\u00e3o feias, e ainda h\u00e1 uma Esquerda que compra esse debate in\u00fatil e claramente diversionista.<\/p>\n<p>Como indiv\u00edduos inseridos em uma sociedade capitalista baseada na aquisi\u00e7\u00e3o massiva de bens e servi\u00e7os, devemos ter em mente que somos consumidores n\u00e3o somente nos momentos em que pagamos determinado valor por um produto ou servi\u00e7o. Somos consumidores quando compramos abstratamente uma ideia. Consumimos com o nosso modo de vida, nossas convic\u00e7\u00f5es filos\u00f3ficas, pol\u00edticas e religiosas. Consumimos at\u00e9 quando aderimos, dependendo da forma e da plataforma, a uma campanha de luta por direitos, por mais estranho que isso possa parecer.<\/p>\n<p>Visto isto, precisamos nos questionar o motivo pelo qual esses direitos identit\u00e1rios nos enfeiti\u00e7am e nos entorpecem tanto. Mais importante ainda: Por que o mercado reconhece e utiliza esses direitos em suas campanhas publicit\u00e1rias, enquanto os direitos sociais agonizam no mais absoluto ostracismo mercadol\u00f3gico? Por que alguns direitos s\u00e3o comercializ\u00e1veis e outros n\u00e3o?<\/p>\n<p>Para tentar responder a essas quest\u00f5es, recorro a <a href=\"https:\/\/pt.wikipedia.org\/wiki\/Norberto_Bobbio\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Norberto Bobbio<\/a>, que nos adverte que passamos nos s\u00e9culos XVII e XVIII, num sentido filos\u00f3fico-hist\u00f3rico, de uma invers\u00e3o da perspectiva organicista para individualista de sociedade. Antes, a sociedade era um todo, um grande organismo formado por diversas partes, partes essas que apesar de a constitu\u00edrem, isoladamente possu\u00edam pouco ou nenhum valor. Com o individualismo, cada uma dessas parte, ou seja, cada indiv\u00edduo, passou a ser um valor em si mesma. Esse mesmo individualismo forneceu as bases para o Estado de Direito, para o liberalismo e para o capitalismo, mas tamb\u00e9m foi o que permitiu que todo o conjunto dos direitos humanos fosse elaborado.<\/p>\n<p>Nesse sentido, Norberto Bobbio afirma em sua obra <a href=\"https:\/\/edisciplinas.usp.br\/pluginfile.php\/297730\/mod_resource\/content\/0\/norberto-bobbio-a-era-dos-direitos.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">A Era dos Direitos<\/a> que a\u2026<sup>[DE2]<\/sup><\/p>\n<blockquote><p>\u2026caracter\u00edstica da forma\u00e7\u00e3o do Estado Moderno, ocorrida na rela\u00e7\u00e3o entre Estado e cidad\u00e3os: passou-se da prioridade dos deveres dos s\u00faditos \u00e0 prioridade dos direitos do cidad\u00e3o, emergindo um modo diferente de encarar a rela\u00e7\u00e3o pol\u00edtica, n\u00e3o mais predominantemente do \u00e2ngulo do soberano, e sim daquele do cidad\u00e3o, em correspond\u00eancia com a afirma\u00e7\u00e3o da teoria individualista da sociedade em contraposi\u00e7\u00e3o \u00e0 concep\u00e7\u00e3o organicista tradicional.<\/p><\/blockquote>\n<p>Assim, fica claro que os direitos de \u00edndole individualista exercem extremo poder sobre as pessoas at\u00e9 hoje porque foi por meio deles que a esfera individual passou a ser entendida como inviol\u00e1vel, como um patrim\u00f4nio jur\u00eddico tutelado pelo Estado. Foi a partir da\u00ed que o indiv\u00edduo conquistou direitos b\u00e1sicos e m\u00ednimos para existir com dignidade, e n\u00e3o apenas como meio para a consecu\u00e7\u00e3o de um suposto bem comum.<\/p>\n<p>Bobbio descreve essa mudan\u00e7a de perspectiva, mostrando como se refletiu em v\u00e1rios aspectos da sociedade. Diz o autor:<sup>[DE3]<\/sup><\/p>\n<blockquote><p>A mesma invers\u00e3o ocorre com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 finalidade do Estado, a qual, para o organicismo, \u00e9 a conc\u00f3rdia ciceroniana (a om\u00f3noia dos gregos), ou seja, a luta contra as fac\u00e7\u00f5es que, dilacerando o corpo pol\u00edtico, o matam; e, para o individualismo, \u00e9 o crescimento do indiv\u00edduo, tanto quanto poss\u00edvel livre de condicionamentos externos. O mesmo ocorre com rela\u00e7\u00e3o ao tema da justi\u00e7a: numa concep\u00e7\u00e3o org\u00e2nica, a defini\u00e7\u00e3o mais apropriada do justo \u00e9 a plat\u00f4nica, para a qual cada uma das partes de que \u00e9 composto o corpo social deve desempenhar a fun\u00e7\u00e3o que lhe \u00e9 pr\u00f3pria; na concep\u00e7\u00e3o individualista, ao contr\u00e1rio, justo \u00e9 que cada um seja tratado de modo que possa satisfazer as pr\u00f3prias necessidades e atingir os pr\u00f3prios fins, antes de mais nada a felicidade, que \u00e9 um fim individual por excel\u00eancia. (&#8230;) O individualismo \u00e9 a base filos\u00f3fica da democracia: uma cabe\u00e7a, um voto.<\/p><\/blockquote>\n<p>Pela dimens\u00e3o que possui o individualismo e pela forma como ele moldou nosso mundo ocidental, \u00e9 f\u00e1cil compreender o fasc\u00ednio exercido pelas pautas intimamente ligadas a ele. Agora, sobre o reconhecimento desses direitos pelo mercado e sua apropria\u00e7\u00e3o como material publicit\u00e1rio, \u00e9 preciso lembrar que os outros direitos que s\u00e3o por ele deixados de lado \u2013 os direitos que n\u00e3o podem ser usados nas propagandas \u2013, s\u00e3o os direitos sociais. Ou seja, aqueles que, para serem reivindicados, necessitam de uma am\u00e1lgama social, de la\u00e7os unindo indiv\u00edduos em uma coletividade. Necessita de uni\u00e3o entre as pessoas que comp\u00f5em a sociedade, de um reconhecimento m\u00fatuo de pertencimento.<\/p>\n<p>Al\u00e9m disso, os direitos sociais s\u00e3o aqueles que t\u00eam o poder de abalar as estruturas do capitalismo e do mercado. Os direitos sociais s\u00e3o aqueles que limitam a voracidade do capitalismo, protegendo a sociedade do vilip\u00eandio das riquezas e da explora\u00e7\u00e3o sem limites do trabalhador. A fun\u00e7\u00e3o desses direitos \u00e9 tentar, mesmo que minimamente, amenizar a extrema desigualdade de for\u00e7as entre os setores, de um lado detentores de poder e capital, e de outro as massas.<\/p>\n<p>Assim, diante de direitos que t\u00eam o potencial de criar na consci\u00eancia dos indiv\u00edduos v\u00ednculos sociais, tornando o grupo como um todo mais forte, e diante de direitos que podem questionar e abalar os pilares de explora\u00e7\u00e3o e les\u00e3o de direitos sobre os quais est\u00e1 assentado, jamais o mercado admitiria que tais direitos fossem usados como atrativos para o consumidor. Basta imaginar como seria contradit\u00f3rio uma empresa utilizar os direitos trabalhistas conquistados recentemente pelas dom\u00e9sticas como exemplo de empoderamento feminino. Despertar esse tipo de consci\u00eancia colide com os pr\u00f3prios interesses empresarias e da elite que comanda o mercado.<\/p>\n<p>No document\u00e1rio <em>Requiem for the American Dream<\/em> (&#8220;O Fim do Sonho Americano&#8221;, de Peter D. Hutchinson, Kelly Nyks e Jared P. Scott, USA, 2015)<sup>[DE4] <\/sup>sobre os dez princ\u00edpios de acumula\u00e7\u00e3o de riqueza e poder, <a href=\"https:\/\/pt.wikipedia.org\/wiki\/Noam_Chomsky\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Noam Chomsky<\/a> afirma que uma das formas de viabilizar essa acumula\u00e7\u00e3o absurda que vemos hoje \u00e9 a quebra da solidariedade social.<\/p>\n<p>Por n\u00e3o mais nos percebermos como integrantes do tecido social e nos fundarmos em um individualismo perverso, passamos a nos ver como uma ilha, onde o indiv\u00edduo se basta, pois ele \u00e9 o empres\u00e1rio de si mesmo, como ensina Marilena Chau\u00ed. Ele sozinho, o indiv\u00edduo munido do \u00fanico combust\u00edvel necess\u00e1rio \u2013 sua for\u00e7a de vontade \u2013, pode conquistar o mundo. E \u00e9 nesse ponto que o refor\u00e7o e o reconhecimento das pautas individualistas ganham espa\u00e7o, pois funcionam como um ciclo que se retroalimenta. E o refor\u00e7o aos direitos sociais, pela sua estrutura coletiva, fragilizam esse ciclo.<\/p>\n<p>Dessa forma, \u00e9 imposs\u00edvel deixar de destacar que o mesmo fen\u00f4meno que permitiu o florescimento dos direitos humanos e, como salienta Bobbio, viabilizou a transforma\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es soberano\/s\u00faditos para Estado\/cidad\u00e3os, tem feito com que, em nossos dias, o cidad\u00e3o perca essa condi\u00e7\u00e3o. Hoje passemos por uma nova transforma\u00e7\u00e3o dessas rela\u00e7\u00f5es: De Estado\/cidad\u00e3os para mercado\/consumidores.<\/p>\n<p>Essa nova mudan\u00e7a de perspectiva retira do indiv\u00edduo sua import\u00e2ncia na produ\u00e7\u00e3o de riquezas e o coloca apenas como mero expectador que consome os produtos e servi\u00e7os colocados para ele no mercado. N\u00e3o somos mais os oper\u00e1rios nem trabalhadores, que geravam riquezas com sua for\u00e7a de trabalho, e possu\u00edam direitos sociais capazes de lhes proteger da explora\u00e7\u00e3o. Somos aut\u00f4nomos, CNPJ\u2019s, somos pequenos empres\u00e1rios, colaboradores, somos terceirizados. Somos todos aqueles que o capitalismo quer convencer que n\u00e3o participam do jogo, apenas lutam para ganhar o suficiente para consumir o que a sua faixa de renda permitir. Inclusive, a ilus\u00e3o de ter direitos, mas somente aqueles que o mercado permita e reconhe\u00e7a.<\/p>\n<p>O resto \u00e9 perfumaria socialista.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<hr \/>\n<p><strong>* Mar\u00edlia Costa<\/strong> \u00e9 advogada, especialista em direito civil e processo civil.<\/p>\n<p>DE1 \u2013 Cita\u00e7\u00e3o encontrada na p\u00e1g. 53 de SANTOS, B. S.; <strong>Reconhecer para libertar:<\/strong> os caminhos do cosmopolitanismo multicultural; Rio de Janeiro: Civiliza\u00e7\u00e3o Brasileira; 2003.<\/p>\n<p>DE2 \u2013 Cita\u00e7\u00e3o encontrada na p\u00e1g. 7 de BOBBIO, N.; <strong>A Era dos Direitos<\/strong>; Rio de Janeiro: Ed Campus\/Elsevier; 2004.<\/p>\n<p>DE3 \u2013 Cita\u00e7\u00e3o encontrada nas p\u00e1gs. 30 e 31 de BOBBIO, N.; <strong>A Era dos Direitos<\/strong>; Rio de Janeiro: Ed Campus\/Elsevier; 2004.<\/p>\n<p>DE4 \u2013 Document\u00e1rio legendado dispon\u00edvel em:<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/player.vimeo.com\/video\/239092775?app_id=122963\" width=\"636\" height=\"360\" frameborder=\"0\" title=\"&ldquo;Requiem for the American Dream&rdquo; - O Fim do Sonho Americano [e do Brasileiro ?]\" allow=\"autoplay; fullscreen\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O Deus-Mercado, onipresente que \u00e9, apresenta-se das mais diversas formas. \u00c0s vezes, vem coberto sob o manto da invisibilidade que nos permite apenas sentir o peso de sua m\u00e3o. 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